十面埋伏 家电市场(下篇)

时间:2022-10-01 作者 :超级管理员

  十面埋伏 家电市场(下篇)家电行业中,若说与“八国联军”“势力均衡、并驾齐驱”,当然要数电冰箱、洗衣机、空调和微波炉四大市场了。在这四大市场中,“中外势力”互有攻守,互有得失,市场相对稳定。而正是在这看似平稳、相对均衡中,却有一股强劲汹涌的暗流。本篇希望能以一般的笔墨,勾勒出“帝国主义”不死的“亡我之心”。

  经过80年代末90年代初上技术上规模后的竞争阵痛,国内100多个冰箱生产企业只有数十个幸存下来,包括近10个生产能力过百万台的超大型企业,冰箱业成为家电行业中国产品牌占有市场份额最多的行业之一(高达84.2%)。其中,大家熟悉的海尔、新飞、容声、美菱等销售量居前六位的国产品牌,其市场占有率就有75%之多。

  国产冰箱取得如此骄人成绩,不愧为民族工业的楷模与骄傲。不过,尚有那么一些事情让国人如鲠在喉,很不舒服。

  首先,似乎有那么多的关卡在阻挠我们的名牌走向世界。从包罗万象的 ISO9001国际质量认证体系到大势所趋的 ISO14001国际环保体系认证,再到诸多独霸一方的安全认证:如美国UL,加拿大CAS,欧洲CE,德国VDE、GS,中东SAS,日本SMARK,澳大利亚SSA等等,都犹如一个个冠冕堂皇的美丽关卡,中国冰箱企业要想获得迈向世界的通行证,必须拥有超乎武圣关公过五关斩六将的本领与豪情,一关一关地闯,直到最后安然无恙时,它们才会施舍给你一些五花八门的“国际认证”,才勉强允许你在异国他乡有立足容身的资格。而一旦你稍有不慎,被它们卡住了,哪怕卡住的只是一根毫毛,也休想踏进它那块风水宝地半步!

  请恕直言,电冰箱的安全认证到底有多少个“国际标准”?这些割据一方,带有严重区域化倾向的“国际认证”是否是一种变相的贸易壁垒?是不是发达国家对发展中国家的有意刁难?是不是一种变相的不平等?

  细心的人不难发现,国产品牌也似乎特别热衷于追求“国际”的“认证”,而那些国际品牌却很少标榜自己有多少个认证。在国产品牌为这些“一纸文凭”而疲于奔命时,洋品牌却长驱直入,毫无顾忌地侵吞中国市场。为什么我们泱泱大国没有一个国际认证?(许多资料表明,国内冰箱制冷技术在无氟环保、除霜保鲜、变频调温、高效节能。以及最新无 CFC——氟氯烃类物质和无 ODS——臭氧耗损物等方面都与国际先进水平相差不大,甚至不相上下。)一方面给自己增添信心,另一方面也卡一卡那些如狼似虎的入侵者。

  其次,或许正是这个原因,国内冰箱企业无“自立为王”者。国内冰箱业不像彩电业和VCD业那样,有这样那样的危机。如果冰箱业需要一个能凝聚各路诸侯的“王”来共同抵御外敌入侵的话,海尔无疑是最佳企业之一。

  请看两个小插曲:一是在一次德国用户基金组织的对当时市场上销售冰箱的抽检中,海尔冰箱在所有被抽检的冰箱中质量最优,获8个“ +”号,而真正的德国“利渤海尔”冰箱则甘居第二。二是在法国巴黎 CON—FERLEE家电展览会上,欧洲客商惊奇地说,中国的海尔已制造出地地道道的欧洲货。

  然而,虽然海尔已获得广泛的国际认可,虽然海尔在国内冰箱市场占有率高达34.99%,虽然海尔叫响了“中国造”,但拥有10多条国际领先水平的冰箱生产线万台、是全球五大冰箱生产基地之一的我国白色家电行业大哥大的青岛海尔,就是没敢称王。

  可能有人说,青岛海尔只有 l万员工,生产各类电器约5O0万台,销售额108亿元人民币,约合13亿美元;而它的竞争者瑞典伊莱克斯却有 ll万员工,生产各类电器5500万台,销售额高达164亿美元,海尔的各类指标均不达后者的10%,海尔没有资格称王。

  那么,我国彩电大王、黑色家电行业大哥大、四川长虹称王又是凭什么?它在国内彩电市场占有率目前尚未超过35%,它1996年销售额为107亿元人民币,而它的竞争者日立则高达756亿美元,相当于65个长虹。或许长虹称王只是对自己最大的激励和与民族品牌的共勉,或许是彩电市场比冰箱市场称王容易——只因为彩电市场没有那么多安全认证的枷锁。

  “成非为王,败则为寇”。即使国内冰箱市场的成功者不愿为王,而其失败者也要在无情的市场中沦落为“寇”。瑞典伊莱克斯,在向我国大量输出冰箱压缩机的同时,与长沙中意合资生产电冰箱。可就这一合资,使两年前广为人知的广告语“中意冰箱,使您中意”变得陌生了,而伊莱克斯却窜了出来。德国西门子与扬子合资后,成立的博西扬制冷有限公司制造了国内争议最大、最受世人关注的扬子商标事件,不幸的“扬子”最终还是被打进了冷宫……

  还有无限贪婪的日本松下、日立、夏普,韩国三星、 LG在虎视耽耽,随时准备吃掉离群落单的弱小者。这,就是弱肉强食。

  “王侯将相,宁有种乎?”国内基础最好的冰箱业谁能挺身而出,结盟诸侯,必能驱逐洋夷,直捣黄龙。至于问鼎世界,亦未有定数。

  国内洗衣机业自80年代初起步发展至今,已成为民族工业中一个较为成熟和稳定的行业。在家电行业各种大战此起彼伏之时,洗衣机企业尚有几分理性,没有仅仅从价格上大做文章,而是更多关注于洗衣机的技术更新和产品换代上。同时较早地、较为系统地在市场上引人顾客服务营销战略,使洗衣机业取得了令人瞩目的成就。

  由 IMI市场信息研究所、《国际广告》杂志社联手进行的“’97中国四大城市消费者理想品牌”调查结果表明,在北京、上海、广州、重庆,洗衣机品牌理想认同率最高的分别是:小天鹅29.5%、水仙30.7%、威力14.0%。

  由中央电视台调查咨询中心和《人民日报》社新闻信息中心联合发表的“’97年全国主要城市居民消费品调查”表明,在“心目中最佳品牌的认同比率”一栏中,洗衣机品牌小天鹅以19.61%的认同率居第一;在“品牌市场占有率”一栏中,洗衣机市场前三位品牌依次是小天鹅16.86%、小鸭8.46%、威力6.68%。

  由中国企业管理协会、中国企业家协会主办,中国企业信息交流中心承办的“第5次全国产品竞争力调查”表明,在“心目中理想品牌”一栏中,洗衣机普洗品牌荣事达以23.494%的理想认同率居第一,自洗品牌海尔以31.7O4%的理想认同率居榜首;在“品牌市场占有率”一栏中,洗衣机普洗品牌市场占有率前3位依次是荣事达18.203%、威力14.178%、水仙12.074%;自洗品脾市场占有率前3位分别是小天鹅33.337%、海尔19.312%、荣事达16.821%。

  由中国统计学会主办、国家统计局怡康经济咨询公司承办的“’97年全国城乡多级市场家电销售情况逐月跟踪调查”表明,在“品牌市场占有率”一栏中,洗衣机品牌市场占有率前3位依次是海尔27.68%、小天鹅20.99%、荣事达12.66%。

  这几则详细的调查数据表明,无论从理想品牌认同率,还是从品牌市场占有率来看,国内洗衣机市场并非像有些人说的那样,已经形成海尔、小天鹅、荣事达三足鼎立的局面。而确切的说应该是以海尔、小天鹅、荣事达为领头雁,其它著名品牌如水仙、威力、小鸭则紧跟其后,形成诸侯争霸的相对均衡、稳定局面。

  “三足未立,晋窥天下”。貌似三国鼎立的国内洗衣机市场正值力量互相削弱之际,诸多国外品牌乘虚而入,妄想使国内洗衣机一举成为它们的天下。

  美国惠而浦与知名企业上海水仙合资,其产品“上海惠而浦水仙”洗衣机畅销上海和全国;德国西门子与小天鹅合资的博西威公司风头正劲,西门子洗衣机攻势如潮;’98世界杯大赞助商、韩国 LG的看家本领之一就是在洗衣机市场逞威,无怪乎它吹嘘自己是“洗王”;日本松下也恁地狡猾,大力推出“爱妻号”,在夫妻间左右逢源……

  “春江水寒鸭先知”。(请恕反用)面对“八国联军”的“窥视”,先知先觉的当然是那些有着亲身感受的企业家们。小鸭集团销售公司总经理周平曾在他撰写的《打好家门口这一仗》一文中深有感触地说,目前,中国洗衣机市场有一个明显的优势,就是国内市场国际化,在中国市场上可以看到、买到全世界的名牌产品、优秀产品,想想人家为何而来?

  ……实际上,目前国内企业在国内市场尚没有完全站稳脚根,绝大部分企业无论从资金实力、管理水平还是品牌优势等都不足以到海外市场一搏。因此,占据天时、地利、人和的优势,守住自己的根据地,这是当务之急。

  “天下兴亡,匹夫有责”。国内所有洗衣机企业应该精诚合作,好好打一场自卫反击战了。

  我国空调业自80年代未90年代初启动以来,一直以惊人的发展速度著称。1991年生产空调机24万台,1996年生产645.93万台,1998年生产能力将超过1500万台,我国已成为世界第三大空调生产国。

  据《市场报》报道,我国空调需求量每年以20%的速度递增。1997年我国空调生产能力超过1500万台,实际需求量为750万台,1998年将达到880万台,到2000年将有l150万台的需求量。同时,空调的旺销势头正由大城市向中小城市转移。在沿海一带,每户空调安装率高达 114%,在一般大城市也有30%,而在全国却不足3%,空调仍是今后我国居民的购买热点。

  目前,我国空调市场国产品牌占有率多达75%,其中,大家熟悉的春兰、格力、华宝、科龙、海尔、美的前六位国产品牌市场占有率之和就高达68.4%,国内空调业出现一片欣欣向荣的景象。然而,空凋业的每一次飞跃,似乎都与价格大战“息息相关”。

  1993年,国内空调厂家为了迅速开拓和占领市场,开始了第一次价格大战。它们积极发展和培育大户经销商,通过高扣率的回报刺激经销商的经销;反过来,大户经销商又通过低价优势吸引更多的厂家。这是一种厂商默契合作的市场扩张举措。

  1996年,为了适应激烈的竞争,国内空调市场进行了第二次价格大战。这次大战的特点是厂商对价格政策与市场价格实际的拟合程度缺乏心理准备,甚至以牺牲厂商的合理利润为赌注,在流通环节出现了诸多怪现象,批发价低于从工厂的进货价,零售价低于正常的批发价,结果是零售让利消费者,小户回头吃大户,把厂家和经销商的合理利益在流通环节给放空了。

  这两次大战对国内空调业最大的收获就是加速了空调企业自身的发展,国内出现了一批实力雄厚的企业。有人把空调市场前六位国产品牌春兰、格力、华宝、科龙、海尔、美的,加上老将东宝,再算上新贵长虹,美称为“空调八仙”。在国外品牌大举入关,民族品牌正值多事之秋,这八家知名企业无疑要担负起振兴国内空调业的历史使命。

  “八仙过海,难显神通”。面对“八国联军”的行动,“八仙”似乎法宝有限。一篇《向集约经营过渡》的文章说,空调厂家今年把控制价格、稳定市场,做好市场定位作为本年度销售中心工作。文章很有说服力,可惜企业做不到。在因严重供过于求而导致的激烈竞争下,企业只有再次使用压箱底的功夫——降价,才能维持生计。虽然这次降价颇有水准,“师出有名”,具有相当的隐蔽性,但也免不了落人窠臼,有些蛛丝马迹可寻。

  请看:春兰“买春兰空调送春兰 VCD”,明明白白的买一送一;格力“关心下岗职工。”既是借势,也有“特价2068元”的降价真招;华宝“百万一揭,宝在其中”,不过是大打折扣牌;科龙“特快专递送清凉”难免是既送服务又送实惠;海尔“与您相约夏季,送您照相机”无非又是买一送一;美的“美的空调有礼送”送礼更是直截了当;“东宝最相己”、“长虹中国风”也是“礼”贤下士……

  这些知名空调企业今年的打折、让利、抽奖、赠品等促销手段无不为以往之最,这是否是一种“控制价格、稳定市场”的隐性降价?而其隐性降价幅度之大又是否是空调业的第三次价格大战?

  先发制人,后则为人所制。正是国内空调企业的无计可施给了外国品牌可趁之机。在我国家电市场“手”伸得最长、最为霸道的韩国 LG又在空调市场高唱“赞”歌,其最猛的势头、最足的劲头俨然国外品牌的“领军人物”;老牌日本三菱宝刀未老,依旧有很高的认知率和占有率;韩国三星不甘落后,与前明星企业苏州香雪海合资,扬言到2000年生产空调器170万台;美国惠而浦与知名企业深圳蓝波合资,大规模生产空调器;还有日立、松下、夏普在步步紧逼……

  “条条大路通罗马”。国内诸多实力雄厚的空调企业,若能转换经营思路,走出降价误区,必能大显神通,扬我国威。

  与 VCD业一样,微波炉业亦是国家电子工业部的新贵之一。目前,国内微波炉生产企业约30家,年产微波炉400万台,需求量每年以30%的速度递增,微波炉业有着巨大的发展前景。

  近几年,随着各行各业纷纷被卷入战火之中,年轻的微波炉业也未能幸免于难。经历了大战洗礼的微波炉市场表现得红红火火,涌现出了一些知名品牌,如格兰仕、康宝、蚬华、海尔等。其中,格兰仕几近占据了微波炉市场的半壁江山,成为国内微波炉业的第一品牌。

  有人说格兰仕是国内微波炉业的“寂寞英雄”,此言一点不假。成立于1992年6月的广东顺德格兰仕企业集团公司,自当年10月投资300万美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术后,便开始“飞黄腾达,平步青云”,曾连续三年保持市场占有率全国第一,其高达48.4%的市场份额不仅是国内企业不敢想像,亦是国外企业望尘莫及的,狂傲的外国佬不得不服气地称格兰仕为“中国民族工业的一面红旗”。

  外国佬是不会轻易服输的。去年,某权威报纸曾在头版头条显著位置刊登了《格兰仕的红旗还能撑多久》的文章,作者出语惊人:一些由国外著名的大财团撑腰的国外微波炉品牌制造商已放出话来,要在两三年内打垮格兰仕,放倒这一面中国民族企业的红旗。

  与此相适应,美国惠而浦,日本松下、三洋,韩国 LG、三星,英国夏普等国外著名企业纷纷在微波炉市场大举进攻,以雄厚的资金、技术及强大的品牌效应全力围攻格兰仕。在广告攻势、降价幅度和售后服务等促销手段上与格兰仕针锋相对……

  山雨欲来风满楼。面对“八国联军”的行动,格兰仕陷入孤军奋战,备感压力。为了抵御国外品牌的进攻,格兰仕使出“玉石俱焚”的一招:1997年10月宣布格兰仕的全部产品价格平均下降40%!格兰仕这种“一步到位”的降价策略,虽暂时阻止了国外品牌的进攻势头,使自己的市场份额增加到48.4%,但其微乎其微的利润,甚至是不赚反赔,又能使格兰仕支撑多久?而且由于商家无利可图或只有蝇头小利,有些商家已经开始不售格兰仕,格兰仕的销售渠道明显受到影响,许多消费者竟在大商场买不到格兰仕,这又是谁的过错?

  有资料表明,由于微波炉有一定操作上的难度,消费者购买前最先考虑价格的仅为36.4%,而以功能为首选条件的却占45.5%。因此,表面上轰轰烈烈,传媒普遍看好的格兰仕大降价,竟并未能为大多数消费者所接受,这又是为什么?

  “一夫当关,苦撑大局”。虽然国产微波炉品牌市场占有率达64.6%,亦不算少,但除去格兰仕一家所占的48.4%,其余20多家仅占有16.2%的市场份额,实在是微不足道。格兰仕无疑就是国内微波炉业的守门神和顶梁柱,独力抵挡国外品牌的联合侵略,独力支撑国内微波炉业的发展大计。

  为了改变被动局面,据格兰仕总经理俞尧昌先生透露,格兰仕已于今年5月18日全面提升价格,通过集中力量于牌誉、网络、技术、服务、品质的巩固和发展,走向更高层次的竞争。同时,格兰仕将与一些国内有基础的中小企业实施联合,化敌为友,减弱竞争的对抗性,集中市场的有限资源。并通过将今年原计划为300万台的保本点规模改为150万台,决心将微波炉大战改为长期的消耗战,而不是速决战,以便进一步同国外品牌展开竞争。

  “兵来将挡,水来土掩”。一枝独秀的国内微波炉业若能出现“百花齐放、百家争鸣”的局面,必能打得国外品牌丢盔弃甲,落荒而逃。

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  (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第八期,作者:刘仲云、章俊)

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